Un estudio de mercado es una sección de nuestro plan de empresa que recoge la información acerca de quién es nuestro tipo de cliente, cuál es nuestra competencia con sus puntos fuertes y debilidades y cuál es el estado actual del sector o actividad en el que vamos a introducirnos. Como puede uno imaginarse a estas alturas, es una de las partes más importantes antes de empezar un proyecto empresarial, pues toda esa información nos servirá para encontrar cuál será nuestra diferencia respecto a nuestros competidores, cuáles son las debilidades y las fortalezas del sector de actividad, qué características tiene nuestro consumidor objetivo y dónde y cómo podemos llegar a él, entre otros muchos datos que deberemos descubrir durante este proceso.
Hace algunos meses publicamos un artículo sobre cómo hacer un plan de empresa que reflejase, sobre papel y de forma efectiva, lo que sería nuestro negocio en el futuro. Como sabéis si sois lectores de este blog, más de 20 años analizando planes de empresa en Valencia para todo tipo de negocios nos han dado una amplia perspectiva sobre los principales aciertos y errores que cometen nuestros clientes, en el propio plan de empresa pero especialmente en el estudio de mercado, así que además de explicaros los pasos para hacer el estudio de mercado, nos centraremos en algunos ejemplos con sus aciertos y errores correspondientes.
«EL PRINCIPAL RIESGO ES NO SER OBJETIVO AL OBTENER LA INFORMACIÓN»
Algunos emprendedores optan por contratar un estudio de mercado en una consultoría económica. La ventaja de externalizar esta parte del proceso es que la valoración que te ofrece una empresa ajena es completamente objetiva e imparcial. De hecho, el primer error que cometen los emprendedores al realizar un estudio de mercado o un plan de empresa en general es que tienen tantas ganas de que el proyecto salga adelante que a veces no son objetivos con los datos que recopilan. La misión del estudio de mercado es precisamente obtener una visión realista y nada adornada de la realidad del mercado, la competencia y el consumidor para minimizar los riesgos y predecir futuros problemas en nuestro modelo de empresa.
La inversión en realizar un buen plan de empresa para una entidad de reducida dimensión con su correspondiente estudio de mercado puede superar fácilmente los 2.000 euros, cifra que aunque pueda parecer elevada, puede darnos una información que no obtendríamos de ninguna otra manera y sobre todo, objetiva y veraz. Como veremos más adelante, esta cifra puede incrementarse en función de las encuestas a realizar, de los métodos, de la competencia, del emplazamiento del negocio…
En nuestra consultoría económica ofrecemos este servicio precisamente porque entendemos lo importante que es tener toda la información necesaria antes de lanzar nuestro negocio. Al fin y al cabo, nosotros crecemos cuando nuestros clientes crecen.
Pese a todo, para quienes deciden lanzarse a hacer un estudio de mercado por su cuenta, los resultados pueden ser objetivos si se entiende, en primer lugar, que no estamos haciendo este estudio para convencer a nadie sino para demostrarnos a nosotros mismos si estamos ante una buena oportunidad de negocio o si tenemos que seguir buscando. No hay nada de malo en que nuestra primera idea de negocio no sea viable, peor será que realicemos la inversión económica y el esfuerzo personal de lanzar un negocio que después no funcione. Por eso, es en esta fase donde vamos a detectar las debilidades y fortalezas de nuestra idea y conocer, de ese modo, cómo podemos darle la vuelta para convertirlo en un negocio con posibilidades de éxito.
El primer consejo es que la búsqueda sea proactiva. No hemos de preguntar a nuestros familiares y amigos, sino que tenemos que buscar donde verdaderamente se encuentra nuestro cliente potencial, no basta con informarse a través de Google de lo que está haciendo nuestra competencia, sino que debemos levantarnos de la silla y saber cuáles son sus precios, cómo es exactamente el producto o servicio que ofrece, qué características son mejores -y peores- que lo que nosotros queremos ofrecer, dónde se encuentran y porqué tienen éxito -o fracaso-. Hay que salir a la calle.
«ESTUDIAR EL PRODUCTO, LA COMPETENCIA, EL SECTOR Y EL CLIENTE»
Un buen estudio de mercado debe orientarnos acerca de si nuestro negocio es relevante (si verdaderamente satisface una necesidad que no esta cubierta o si lo hace mejor que la competencia), si es diferente (y por esa innovación nuestro consumidor cambiará su decisión de compra) y si es competente (por una cuestión de precio, de innovación o de calidad).
Por ello, la primera pregunta a la que debemos responder con nuestro estudio de mercado es si nuestro producto o servicio es realmente bueno, es decir, si cubre las necesidades de los consumidores, tanto a nivel cualitativo como a nivel cuantitativo: ¿hay suficientes personas interesadas en el producto que voy a ofrecer? ¿Qué opinión tienen respecto a la competencia? ¿Qué carencias creen que tienen sus productos? ¿Por qué lo compran -o no lo compran-? En este caso, realizar una encuesta de forma aleatoria entre los consumidores potenciales es muy eficaz.
Si por ejemplo queremos introducir una nueva marca de ropa en un gran supermercado como Carrefour del Centro Comercial El Saler de Valencia y queremos realizar una encuesta in situ, debemos saber que dentro del propio supermercado hay dos diferenciaciones muy básicas en cuanto al cliente: algunos compran ropa en Carrefour, pero la gran mayoría se limita a hacer la compra del hogar mientras que la moda la adquiere en otro tipo de tiendas.
Lo ideal es que la encuesta se centre en nuestro público objetivo y que de él extraigamos un número razonable de encuestados que nos den las razones de por qué compran en ese determinado lugar ese tipo de producto. ¿Es la relación calidad-precio? ¿Influyen los valores de marca? ¿El punto innovador o diferente de nuestro producto? También debemos considerar que no siempre el comprador es el cliente final, como sucedería si nuestra marca de ropa fuera para niños. ¿Quienes son las principales compradoras de ropa infantil? Las madres y las abuelas, por lo que es en ellas en quienes deberíamos centrar nuestra encuesta.
A la hora de analizar la competencia, hay que tener en cuenta un factor muy importante: cuidado si detectamos que la competencia es muy baja, tiene sus ventajas obvias, pero quizás nos está indicando que no hay suficiente cuota de mercado para el producto, que hay demasiadas barreras de entrada para ese sector o que no se trata de un modelo de negocio viable. Sin embargo, si la competencia es demasiado alta, deberemos ser capaces de responder a la pregunta de por qué el usuario va a cambiarse a nuestro producto. ¿Calidad? ¿Precio? ¿Diseño? ¿Usabilidad? ¿Valores de marca?
Será muy importante dentro de nuestro estudio de mercado analizar el emplazamiento de nuestro negocio, tanto si es virtual como si es físico. Si es virtual, estamos hablando de conocer la posición en la que nos encontraremos en los principales buscadores en internet y la estimación del presupuesto que deberíamos invertir para estar en las primeras páginas. Si es un negocio físico y vamos a alquilar o comprar un local comercial, debemos comprobar no sólo qué comercios de la competencia se encuentran cerca de nosotros y cómo funcionan, sino cuánta gente acude por la zona, cómo son, qué es lo que verdaderamente compran…
En algunos sectores, el hecho de que haya más competencia cerca, será mejor. Un sencillo ejemplo es el de las tiendas de ropa. En Valencia, los consumidores acuden “de compras” a la calle Colón, al centro de la ciudad, a los centros comerciales… por lo que cuantas más tiendas, más gente que optará por ir a consumir a esa determinada zona. Lo mismo sucede con los restaurantes o zonas de copas, donde los clientes potenciales salen a cenar por el Carmen, por Ruzafa, a comerse una paella a la playa… Sin embargo, negocios como estancos, farmacias, tiendas de electrodomésticos, ferreterías, supermercados… deben tener mucho más en cuenta la distancia entre los comercios y el local que desean alquilar.
Y como el emplazamiento es algo totalmente definitorio, acudiremos al local donde queremos poner nuestro negocio y estudiaremos cuánta gente pasa por ahí, en qué momentos del día, qué tipo de gente recorre nuestra puerta (sexo, edad, familia, nivel socio-económico…) y si podemos realizar la encuesta pertinente, saber si estarían interesados en que abriésemos una tienda de esas condiciones, qué productos o servicios les gustaría que ofrecieran en la tienda, por qué razón comprarían -o no- nuestro producto… detectando así qué necesidades no están verdaderamente satisfechas para nuestro target, cuáles están sobresatisfechas o cuáles no es interesante satisfacer.
La parte en la que analizamos al consumidor es clave, por lo que nunca nos olvidaremos de utilizar una población verdaderamente representativa. Si nuestro producto se orienta a jóvenes de entre 20 y 35 años, no realizaremos la encuesta en la puerta de un colegio, sino que acudiremos a las facultades, a las zonas comerciales, etc. y por supuesto, podemos valernos de internet para lanzar la encuesta a través de la red. Internet funciona especialmente bien para las encuestas sobre productos que están asociadas con la vergüenza o para preguntas que el usuario medio no está cómodo respondiendo cara a cara.
La encuesta debe prepararse bien, con un cuestionario que vaya en la misma dirección que nuestros objetivos al realizar el estudio. No haremos las mismas preguntas si queremos introducir en el mercado un producto que nosotros hemos inventado y que el usuario todavía no conoce, como por ejemplo una aplicación móvil, que una nueva versión de un producto que lleva años entre los consumidores, como una marca de cerveza artesanal valenciana. Siempre debemos incluir alguna pregunta o preguntas de filtro para, si el encuestado no es nuestro cliente potencial, detectarlo inmediatamente y no al final de la encuesta. Si por ejemplo acudimos a la puerta de un colegio a realizar una encuesta para una tienda de juguetes, la primera pregunta filtro debería ser si el encuestado tiene hijos.
El análisis del consumidor puede depender de muchas variables dependiendo del producto que vayamos a lanzar. En algunos productos o servicios no importa la clásica segmentación por sexo, edad o nivel socio-económico, sino que importan otras características como los hábitos de vida, los problemas de salud, el estado sentimental, la conciencia social… Si nuestro modelo de negocio es una marca de pastelería con ingredientes que no engordan, la edad de los consumidores no es tan importante como sus gustos, su interés por cuidar su aspecto físico, su nivel de consumo de azúcar…
La investigación en cuanto al precio consiste en, por un lado, conocer a qué precio está vendiendo nuestra competencia cada uno de sus productos y por otro, qué opinión tienen los consumidores respecto de ese precio: cuánto les parecería demasiado caro, muy caro, caro, razonable, barato, muy barato y demasiado barato. (Sí, demasiado barato es casi tan problemático como demasiado caro, pues los consumidores saben que nadie da duros por pesetas y desconfían del producto).
Los métodos, como hemos visto, serán variados y lo ideal es combinarlos. De nada sirve hacer una encuesta a 100 personas representativas si no vamos a la zona a observar directamente lo que se cuece ahí o si no sabemos qué es lo que ofrece nuestra competencia. También muchas empresas optan por organizar reuniones de grupo o ‘focus group‘ en las que se reúnen un grupo de entre 6 y 10 clientes potenciales y debaten entre ellos, expresando a la empresa sus recomendaciones y su reacción ante el producto. Dependiendo de nuestros objetivos, elegiremos nuestros métodos.
Si quiere contratar nuestros servicios para realizar un plan de empresa o un estudio de mercado en Valencia, póngase en contacto con nosotros a través de info@ramon-asociados.com o en nuestra página web:
