Aunque Facebook sigue siendo la red social con mayor número de usuarios activos (2.271 millones al mes en enero de 2019), Instragram es la que mayor crecimiento ha logrado en los últimos años. Cerraba 2018 con 1.000 millones de usuarios activos, duplicando el número de usuarios respecto al año anterior. La tercera en número de usuarios activos es Twitter, con 326 millones por mes, bastante alejada de las dos primeras. Ahora bien, es el momento de preguntarnos ¿Debería mi pequeña y mediana empresa estar en Instagram? ¿Qué pueden hacer las PYMES para sacar partido a la red social del momento? Realmente, ¿Sirve Instagram para pymes?

Instagram para PYMEs: la pequeña y mediana empresa en la red social

Hace algunos años, concretamente en marzo de 2015, publicamos un artículo en nuestro blog sobre cómo elegir la red social adecuada para cada empresa. Por aquel entonces, ya mencionábamos que Instagram estaba en pleno crecimiento y competía con Pinterest como red social enfocada a “lo visual”. Hoy en día, Instagram es la única red social verdaderamente popular relacionada con las imágenes y Pinterest queda muy alejada de ella en cuanto a número de usuarios y potencial publicitario de la misma.

Instagram para PYMES: el universo de lo visual

De todas las redes sociales, Instagram es, como decíamos, la más visual. Uno no tiene que ser tan ingenioso como en Twitter o tan social como en Facebook. Lo que importa en Instagram es lo que uno ve, lo que uno muestra. Ese café en una cafetería vintage, ese paisaje único de un viaje a las islas Fiji, ese cachorro jugando con su hermanito dos semanas después de nacer… En una era en la que la población se ha acostumbrado a contar su vida a los demás y hacerles saber lo que está haciendo en todo momento, una foto vale más que mil palabras, y de ahí ha venido inspirado el crecimiento de Instagram. ¿Para qué hablarte de ese café con espuma azul que me estoy tomando si te lo puedo mostrar con una foto? O lo que es lo mismo, pero aplicado a nuestras empresas, ¿Para qué hablarte de ese café con espuma azul que vendo si te lo puedo mostrar con una foto?

Instagram para PYMEs puede ser muy útil, siempre que nuestro servicio o producto se pueda considerar visual. Por esta razón, muchas marcas que podemos considerar ‘visuales’ irrumpieron en la red social. El mundo de la moda y todo lo relacionado con la belleza, el turismo y los viajes, el automovilismo, los animales, los deportes y la actualidad… sólo deben subir una imagen potente con un pie de foto y comenzar a interactuar con su público. De hecho, una encuesta de Tik Tok reflejaba que un alarmante 82% de las decisiones de los jóvenes sobre las próximas vacaciones se habían tomado a partir de una fotografía que alguien había visto en instagram.

Para que nos hagamos una idea, entre las marcas más destacadas en España en Instagram, se encuentran: National Geographic (fotografía de viajes, culturas y animales), Nike (Moda deportiva), Victoria’s Secret (Moda íntima), FC Barcelona (Deporte) seguido del Real Madrid FC (Deporte), Chanel (Moda exclusiva), Zara (Moda low cost)… Como podemos observar, se trata de firmas muy visuales, que pueden de verdad sacar provecho a una red social como Instagram. Y no son, precisamente, pequeñas y medianas empresas. Pero las que sí suelen ser PYMES son las agencias de viajes, las tiendas de moda deportiva, marcas de ropa más independientes… y que, por supuesto, pueden hacerse su hueco en Instagram si realizan una buena estrategia.

Instagram para PYMES: la búsqueda del público objetivo

Sabemos que Instagram es una red social generalista, es decir, no está vinculada a ningún nicho en particular. Igual que Facebook o Twitter, los usuarios tienen distintas edades, nacionalidades, intereses… Sin embargo, ¿Cuál es el público de Instagram?

En un reciente estudio de ‘Hootsuite’ y ‘We are social‘, analiza los perfiles de las principales redes sociales y nos confirma un dato que ya sabíamos: los jóvenes son los que más tiempo pasan en Instagram. Su audiencia se encuentra, especialmente, en el rango de edad de 18 a 34 años, un target muy deseado por muchas marcas, pues no es excesivamente fácil llegar a ellos.

Pese a ser una red social generalista, Instagram está muy centrada en un público joven, y por lo general, urbanita. Como podemos observar, Estados Unidos, India, Brasil e Indonesia son los cuatro países con mayor número de usuarios activos. España se sitúa en el puesto 14, con un alcance de unos 14 millones de usuarios. ¿Le interesa a mi PYME estar en Instagram? Pues dependerá, de momento, de lo visual que sea nuestro producto o servicio y de la edad de nuestro público objetivo.

Instagram para pymes: felicidad y universos bonitos

Antes de la aparición de instagram, los jóvenes llevaban cámaras digitales, tomaban fotos, las descargaban en el ordenador y, la mayoría, sin haberlas editado, las compartían en las redes sociales. Muchos de estos usuarios ni siquiera sabían sacar el máximo partido a sus reflex por no saber utilizarlas en modo manual. Gracias a (o por culpa de) Instagram, la mayoría de los usuarios dejaron olvidadas las cámaras y usaban las de sus smartphones, que ya tenían una muy buena calidad de imagen. Ello, unido a las opciones de edición fotográfica que tiene Instagram, con una gran cantidad de filtros predefinidos, hizo que muchos usuarios obtuvieran resultados definitivamente mejores que con las cámaras que no sabían utilizar.Y lo más importante: de forma instantánea. De nuevo, ¿de qué sirve estar tomándome una cerveza en una cala de Formentera si no se lo puedo contar a nadie? Y ahí es donde entran las marcas. ¿Qué cerveza bebe? ¿En qué chiringuito? ¿En qué cala?

Por esta razón, Instagram es una red social que podríamos calificar como “bonita”. Es una red social de la felicidad, de los colores, de mostrar la parte positiva de nuestras vidas. Todo lo que aparece en el muro del usuario busca ser bonito, efectista. Y por supuesto, si una pequeña y mediana empresa decide crear una cuenta de empresa en Instagram, tiene que ofrecer contenido visual bien organizado si quiere destacar. La competencia es dura, y para conseguir seguidores interesados en nuestras publicaciones, estas se tienen que trabajar. Mediante la imagen, los hashtags apropiados, la geolocalización, el pie de foto, la interacción con los usuarios que las comenten, etc.

El uso de las Stories de Instagram para la pequeña y mediana empresa.

Para incrementar sus opciones, Instagram añadió las populares “Instagram stories”, heredadas de Snapchat y ahora imitadas con menor éxito por Facebook o WhatsApp. Las Stories (historias) son fotos o vídeos que se borran en 24 horas y en las que los usuarios comparten aquellas cosas que responden más a la inmediatez y que buscan contar historias. En cuanto a su forma, no suelen estar tan cuidadas como las fotografías o vídeos que se comparten en la página de forma definitiva, pese a que cada vez lo están más. Pero para resumir, podríamos decir que en las historias de Instagram lo que importa es el contenido, más que el continente.

Las stories han sido muy útiles para las cuentas de empresas, tanto las multinacionales como aquellas más pequeñas. En las historias lo que se cuenta son las cosas que normalmente una empresa nunca contaba de ella misma. El día a día, cómo se fabrican los productos, las personas que están detrás de los proyectos… Se trata de enseñar la parte más humana de la empresa, y con ello, se crea una mayor conexión con la audiencia.

La audiencia de las mismas suele ser más limitada. Por norma general, las fotos que publica una cuenta en instagram puede ser vista por cualquier usuario (a partir de hashtags, publicaciones destacadas de instagram, etc). Sin embargo, lo más habitual es que las historias sean vistas únicamente por los seguidores de una cuenta. Esto hace que se ofrezca una información extra, más cercana, a aquellos que ya nos siguen, a aquellos que ya están interesados en lo que la empresa tiene que ofrecer.

Cuando un usuario entra dentro del apartado de “Stories” de su cuenta de Instagram, lo que ve son las historias que han compartido las distintas cuentas que sigue. Los usuarios siguen a sus amigos, y a otras personas o marcas de las que le interesa el contenido. Así, se convierten como una especie de cadena de televisión con los vídeos y fotos que a cada usuario le interesa ver. Otras funciones de Instagram como los vídeos en directo e IGTV tienen todavía índices de utilización e interés muy bajos a niveles de audiencia, por lo que todavía no son una parte rentable para las PYMEs.

Instagram y el uso de la publicidad

Uno de los principales problemas que los usuarios encuentran en las redes sociales es el exceso de publicidad. Como es evidente, al tratarse de un servicio gratuito, si el usuario no lo está pagando, otra persona lo está haciendo por él. Y es el caso de la publicidad. Hasta ahí, todo usuario lo comprende. Sin embargo, el declive de la mayoría de redes sociales empieza cuando la plataforma comienza a excederse con la publicidad. Así, se desplazan hacia otras redes sociales más libres de publicidad, como ha sido el caso de Instagram.

Por supuesto esto no quiere decir que Instagram no tenga publicidad de pago. Claro que la tiene. Pero si está bien realizada, al usuario tiende a resultarle menos molesta. De hecho, la mayoría de las cuentas más seguidas en España y todo el mundo son cuentas de marcas. Las marcas comparten sus novedades, sus eventos y su filosofía a través de imágenes. Y esas imágenes, además, pueden estar ‘patrocinadas’. De cada 7 u 8 imágenes que un usuario ve en su muro de Instagram, una de ellas es una imagen patrocinada de una marca. Pero esta publicidad se coloca en la red social de forma más sutil, menos invasiva.

Una de las principales características de Instagram es que en las publicaciones no se pueden incluir enlaces. Esto hace que los contenidos suelan estar más libres de publicidad o que la publicidad se limite a una imagen, de modo que no pueda ser tan invasiva como en otras redes sociales. Sin embargo, cuando una empresa o marca promociona una publicación, puede añadir un botón que nos lleve directamente a comprar el producto, a reservar el servicio, a solicitar un presupuesto o a recibir más información.

Como en el resto de redes sociales, la publicidad se puede segmentar de forma muy exhaustiva. Geolocalización, intereses, demografía, sociología, género, edad… Así, a las empresas pequeñas les resulta mucho más fácil acercarse a su público deseado.

Los influencers en Instagram y la pequeña empresa

Instagram es la red social en la que más se puede potenciar el popular ‘márketing de influencers’. Las marcas pueden realizar acciones con usuarios que tienen miles y millones de seguidores y con ello, promocionarse de una forma más efectiva. Las marcas más grandes suelen optar por influencers que les ayuden a transmitir mensajes de forma más orgánica, pero en esta nueva forma de publicidad entra en juego un grupo muy interesante para la pequeña y mediana empresa, el de los microinfluencers.

Aunque no hay unas cifras o definición exacta del término, los microinfluencers son aquellos que tienen entre 5.000 seguidores y 30.000 y que se encuentran enmarcados dentro de un nicho muy específico. Por ejemplo, alguien dedicado a la industria de la nutrición y el deporte con 15.000 seguidores puede ser una buena opción para empresas más pequeñas de nutrición o deporte. Probablemente, NIKE no contaría con un perfil así para realizar su campaña, pero sí una pequeña y mediana empresa de venta online de ropa deportiva.

La ventaja de las campañas con microinfluencers es que suelen tener un buen Retorno de la Inversión (ROI). Al tener menos seguidores que los más grandes, su público es más fiel y la interacción con ellos es mayor. Sin embargo, se debe seleccionar cuidadosamente y no únicamente en base al número de seguidores sino también a la interacción, la calidad y frecuencia del contenido, el índice de comentarios y respuestas, etc. Actualmente, existen muchas plataformas que permiten a la gente comprar seguidores y una empresa desinformada puede invertir en una campaña con alguien que, realmente, no tenga ningún tipo de repercusión real.

Entonces, ¿Debería o no debería estar mi PYME en Instagram?

Como en casi todas las decisiones empresariales, depende de muchos factores. En este artículo hemos tratado de esclarecer un poco cuándo puede ser rentable para una empresa pequeña estar en Instagram. No hay que olvidar que requiere una inversión. Es tiempo para hacer bien las cosas, para generar contenido que ofrezca valor y atraiga a los usuarios. Se debe hacer constantemente, interactuar con los seguidores, responder a quello que nos preguntan… Ese tiempo cuesta un dinero y, por lo general, debería realizarse por especialistas en la materia de las redes sociales. Incluso aunque no vayamos a realizar campañas de marketing de pago, Instagram siempre nos supondrá una inversión en tiempo y recursos.

Dicho esto, veamos qué PYMEs pueden sacar mucho rendimiento a Instagram. En líneas generales, todas aquellas que ofrecen productos o servicios relacionados con lo visual y destinadas a un público menor de 35 años. A estas alturas, os podréis imaginar que el campo de la asesoría fiscal, al que nos dedicamos en Ramon y Asociados, preferimos trabajar con redes sociales como Linkedin, Facebook y Twitter. Más que por una cuestión de público, en este caso, lo es por una cuestión de contenido. Lo que nosotros compartimos a través de internet está mucho más relacionado con la información sobre expansión empresarial, fiscalidad, tributación, asesoría laboral, etc. Por ello, creemos que otras opciones son mejores para tratar de comunicar nuestros mensajes a nuestros clientes.

Sin embargo, empresas relacionadas con el mundo de la decoración, hostelería, agencias de viajes, textil, gastronomía, fabricación de productos de cosmética natural, fotografía… pueden sacar un mayor rendimiento a una red social como Instagram. En definitiva, puede ser una muy buena opción para cualquier empresa que lo que venda u ofrezca, sea visual y para un público joven. Eso sí, siempre y cuando se esté dispuesto a dedicarle el tiempo que todo ello requiere.

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