Muchas veces, cuando vamos a comprar un determinado producto a una tienda, nos encontramos la misma estructura en cualquier mostrador. Ya sea un supermercado, una tienda de ropa o una librería, encontraremos una serie de productos de bajo precio que suelen ser muy atractivos y que muchas de los compradores añaden a su carro sin apenas reflexionar sobre ellos. Al fin y al cabo, son productos pequeños, atractivos y baratos. Ese es el punto de partida del cross-selling o la venta cruzada, una técnica que consiste en ofrecer al cliente un producto complementario al que acaba de comprar. Sin embargo, se aleja mucho del concepto de “colocar” más productos aleatorios a los clientes, sino que se centra en conocer las necesidades de los mismos para poderlas satisfacer.
Cross-selling o venta cruzada en la pequeña y mediana empresa
¿Qué es el cross-selling?
Aunque el término cross-selling se relaciona más con las ventas online, es algo que ha existido siempre. En el comercio electrónico y en el comercio tradicional. Consiste, como decíamos, en ofrecer al cliente un producto o servicio complementario al que ha comprado. En el mundo del comercio online, esto sucede cuando encontramos en páginas webs el siguiente mensaje: “Los clientes que compraron esta camiseta también compraron este pañuelo” o “mejora tu experiencia de vuelo con el alquiler de un coche”. Todo aquel que ha comprado a través de internet se lo habrá encontrado más de una vez. Sin embargo, utilizarlo bien no siempre es tarea sencilla.
Claves del cross-selling:
El cross-selling es una técnica que suele funcionar cuando el producto sugerido está relacionado con el primero, que lo complementa, y cuyo precio de venta es bastante más económico que el que se va a comprar originalmente. Aunque también lo podemos encontrar de forma opuesta. Un cliente que acude a comprar un producto económico y termina contratando un servicio superior. Por ejemplo, un cliente adquiere alojamiento y dominio para una web y termina contratando el diseño de esa página web en la misma venta. En este artículo nos centraremos en el cross-selling como forma de aumentar las ventas añadiendo a la compra productos más económicos.
En los negocios físicos, siempre ha existido el cross-selling o venta cruzada. Obviamente, hay una importante diferencia que deberemos considerar: en el caso de un “mostrador” con productos complementarios, es mucho más difícil personalizar la propuesta que cuando lo hacemos a través de una página web. Al final, no tenemos un robot en la tienda que vaya modificando los productos complementarios de nuestro mostrador como lo tenemos cuando se trata de comercio online. Sin embargo, en el comercio tradicional tenemos algo que no tenemos en el online y es la personalización. Esa personalización es la que nos ayudará en el cross-selling de una tienda física.
El cross-selling en el comercio tradicional
La clave está en la personalización
Hay una persona que es capaz de detectar esas necesidades y ofrecerle el producto complementario que las satisface. Como ejemplo sencillo, si tenemos una tienda de ropa y un cliente acaba de comprar un pantalón, podemos ofrecerle un pañuelo a juego, un cinturón o unos calcetines que lo complementen a la perfección. Si un cliente va a comprar un teléfono móvil, podemos ofrecerle la venta de una funda, un protector de pantalla, una batería externa…
Sea como sea, el cross-selling es una forma de incrementar las ventas, de optimizar los costes, de fidelizar a los clientes y de crear un valor añadido para él. Aunque no hay cifras reales de lo que el cross-selling puede suponer en el comercio tradicional, sabemos que puede incrementar la facturación entre un 10 y un 30%, lo que parece motivo suficiente como para tratar de aplicarlo en cualquier empresa de venta directa al público.
El cross-selling no consiste en “colocar” más productos, sino en mejorar la experiencia de compra
No se trata de colocar más productos, sino de detectar las necesidades que harán la compra más satisfactoria
Para que la técnica sea efectiva debe producirse un “win-win”, es decir, que ganen las dos partes. No será efectivo si, una hora después, el comprador encuentra en su bolsa dos productos que en realidad no deseaba y no quiere conservar. Esto implica nunca tratar de “colocarle” a los clientes productos que no necesita. Lo peor que le puede pasar a tu negocio es que el cliente salga de él pensando que se le está intentando vender. Sí, todo el mundo sabe que el objetivo de una tienda es vender, pero hay una diferencia entre vender y “colocar” que el consumidor puede detectar a la legua. Y también hay una diferencia entre “vender” y darle al cliente lo que necesita. El cliente debe salir de nuestra tienda con un cross-selling que le haga sentir ganador, no consumidor.
De hecho, el cross-selling se debe enfocar a la experiencia del consumidor. Se trata de una forma de incrementar las ventas desde el incremento de la satisfacción en el momento de la compra. El cliente puede ver cómo en una sola acción ha adquirido todo lo que necesita, por tanto, mejora la experiencia de compra. Le hará sentir más comprendido por la empresa y probablemente, la próxima vez que necesite productos similares volverá a nuestra tienda.
La experiencia de compra en el cross-selling:
Lo que está claro es que el cross-selling nos ayuda a incrementar las ventas. Porque el cliente descubre una nueva necesidad que no sabía que tenía y porque verdaderamente ese complemento es útil para la compra que acaba de hacer. Además, es en la pequeña y mediana empresa donde podemos realizar un cross-selling verdaderamente efectivo. Una de las ventajas de las PYMEs respecto a las multinacionales es el trato, y en el trato está el verdadero secreto del cross-selling.
Por norma general, una misma persona gestiona todo el proceso de venta en una pequeña y mediana empresa. En las multinacionales, lo que suele ocurrir es que un vendedor-asesor le ofrece al cliente los productos, después un vendedor-cobrador le completa la compra, si queremos que se envuelva el producto, debemos acudir a un vendedor-empaquetador, si queremos asegurar el producto, debemos acudir al vendedor-asegurador… Sin embargo, en la pequeña y mediana empresa el contacto suele ser con una única persona. Esa única persona será la que detectará la necesidad real del cliente pues le asesora en todas las fases de la venta.
El precio de venta, determinante para el cross-selling
Por último, nos gustaría remarcar que para que el cross-selling funcione, hay que tener en cuenta el precio. No existe ninguna regla estipulada, pero lo más recomendable es que el producto complementario ofrecido no suponga más de un 25% del precio del producto inicial. En general, cuando el cliente acude a comprar algo, tiene un presupuesto asignado, aunque sea una estimación mental. Si quiere gastarse 500 euros en un teléfono, no querrá gastarse otros 300€ en un kit de altavoces, una funda resistente y unos cascos de diseño. Pero sí podrá encontrarse mucho más satisfecho si por 600€ (100 más de la cantidad inicial) se lleva una funda, unos cascos de diseño y unos minialtavoces. Los altavoces de 250€ se guardarán para los clientes que vengan buscando unos buenos altavoces de diseño. Esta diferencia es importante tenerla en cuenta para que, como comentábamos desde el principio, el cross-selling suponga una mejora en la experiencia de compra.
Entonces, ¿Cómo puedo aplicar el cross-selling en la pequeña y mediana empresa?
En definitiva, estos son los factores que deberemos tener en cuenta para un cross-selling efectivo:
El precio del segundo producto. Importa que el producto de la venta cruzada sea bastante más económico que el producto de compra inicial.
La relación con el producto inicial. Importa que esté relacionado con el producto inicial y ambos de complementen de alguna manera.
La necesidad real. Importa que no se trate de una simple estrategia para “colocar” más productos a un mismo cliente sino que satisfaga la necesidad inicial del mismo.
La experiencia de compra. Importa que la venta del producto cruzado genere un consumidor satisfecho y mejore su experiencia de compra.
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