Hace algún tiempo publicamos un artículo con 10 consejos para mejorar las ventas online de un e-commerce o comercio electrónico. Hoy nos vamos a centrar en cuáles son esos errores que pueden provocar que nuestra tienda online no termine de despegar.
Si hay un rey del comercio online del que todos deberíamos “intentar” aprender, ese es Amazon. Recalcamos la palabra “intentar”, pues no todas las empresas tienen la capacidad de ejecución y logística del gigante americano. Aún así, mucho podemos aprender de ellos y más de lo que creemos son sencillos trucos que sí podemos aplicar en el día a día de nuestros negocios.
Veamos, pues, cuáles son los 10 errores más comunes que pueden traducirse en la pérdida de una venta:
1) La optimización y velocidad del proceso de compra
El número de clicks o pasos que debe realizar el consumidor antes de comprar es uno de los principales factores definitivos en la decisión de compra. Cuantos menos pasos, más fácil será que se realice la transacción. Elegir el producto, presionar el botón de comprar, rellenar los datos de envío y realizar el pago. Ni más, ni menos. Cuantos más obstáculos tenga el usuario, más probabilidades de abandonar el carrito de compra sin finalizar la compra.
Jeff Bezos, fundador de Amazon, tuvo desde sus inicios el incansable objetivo de simplificar al máximo el proceso de compra, convirtiendo el portal en una de las tiendas online con proceso de compra más sencillo.
Muchas páginas web optan por añadir una barra que cuenta el número de pasos y el usuario sabe en todo momento cuantos clicks le faltan por completar. Suele ser algo positivo (siempre y cuando el proceso sea sencillo y el usuario no vea que tiene 7 pasos por delante por completar).
2) Las políticas de devolución dudosas y el servicio posventa
En internet, el servicio posventa comienza antes de que se haya realizado la compra. Tardar más de un día en responder las dudas de los clientes es, por norma general, una mala política. Por tanto, lo ideal es estar disponible para las dudas de los compradores en el mayor horario posible e indicar, en la misma página web, cuál es el horario real de atención al cliente. Evidentemente, el comprador sabe que el personal no estará disponible las 24 horas del día, pero las respuestas no deberían demorarse más de 12 horas.
Quizás no todas las empresas pueden permitirse responder las dudas de los posibles compradores en plazos de tiempo limitados. Para estos casos suele ser muy útil incluir un apartado de FAQ o Preguntas Frecuentes en la web, en la que se contesten a las dudas más típicas que pueden tener los usuarios. Lo ideal es que, una vez el cliente potencial nos ha lanzado una pregunta, se le remita al área de Preguntas Frecuentes para que sepa que puede consultarlas mientras espera nuestra respuesta.
Pero lo que especialmente definirá una decisión de compra es la política de devoluciones. De nuevo, nos guiaremos por el ejemplo de Amazon, aunque es importante recalcar que la mayoría de las tiendas online no tienen la posibilidad de realizar los acuerdos que el gigante tiene con las compañías de transporte.
En Amazon, si el usuario quiere devolver su compra, sólo tiene que solicitarlo y preparar de nuevo el paquete recibido. Un mensajero acudirá a su domicilio, sin ningún coste adicional, y recogerá el paquete. 7 días después, éste recibirá el importe de su pedido y no habrá perdido ni siquiera los gastos de envío. Una política de devoluciones perfecta. En ocasiones no será rentable esa devolución para la compañía, pero sí lo es en el sentido de las ventas totales. Muchos usuarios compran en un comercio así porque no tiene inconvenientes a la hora de devolver el envío.
3) Los gastos de envío
Según Comscore, una de las principales empresas de investigación de marketing en internet, el 55% de los compradores que abandonan el carrito de compra lo hacen en el momento de los gastos de envío. ¿De qué me sirve ver que una camiseta me cuesta 15€ si al final descubro que pagaré 23 por ella con los gastos de envío? Las empresas que venden en internet deben llegar a acuerdos con empresas de transporte para reducir al máximo los gastos de envío.
Aprendamos, de nuevo, de Amazon. El gigante ofrece gastos de envío gratuitos si el consumidor está dispuesto a recibir el producto en 5 días en vez de en 48 horas, hay una cuota anual muy reducida para los usuarios Premium que incluye los gastos de envío de cualquier producto y distintas opciones (con distintas tarifas) para evitar asustar al cliente en el momento de ver por primera vez el coste de los portes.
También es un error no realizar promociones de envío gratuito a partir de una determinada cantidad. Está comprobado que el usuario está más dispuesto a invertir los 8€ correspondientes a los gastos de envío en otro artículo que en el abono de los portes. En definitiva, se incrementa la venta cuando éste compra más para ahorrarse los costes de envío.
4) La falta de confianza y las valoraciones de otros usuarios
El cliente potencial confiará más en una web en la que pueda ver, rápidamente, unos datos de contacto. Si estos incluyen un teléfono, mucho mejor. Probablemente nunca llame, pero saber que podrá hacerlo si lo necesita es un alto factor de confianza. Ese teléfono debería ser gratuito. Nada aleja más a un consumidor que tener que hacer frente al pago de un 902.
No incluir valoraciones o botones sociales por los que la gente pueda recomendar tus productos o servicios es también un elemento que aleja a los clientes de formalizar la compra. Está comprobado que alrededor del 70% de los clientes consultan las opiniones de los otros usuarios antes de realizar una compra, y según un estudio de Marketing Profs, el mínimo de valoraciones que querrán leer será de 6.
5) El cuidado de las imágenes y las descripciones de los productos
Del mismo modo que en una tienda física cómo los productos estén expuestos ante los compradores influye en la decisión de compra, también lo hacen en una tienda online. Esto es, principalmente, las imágenes y fotografías de los productos. Tienen que ser atractivas y de calidad. Lo más recomendable es contratar a un fotógrafo de bodegones que dé un aire profesional a nuestros artículos.
A la hora de describir los productos, se recomienda siempre que la descripción sea personalizada. Si se copia y pega una ficha de otras páginas webs, esto penaliza seriamente el posicionamiento orgánico de nuestra página web y lo último que queremos es estar en la página 37 de Google.
6) La optimización de la página web y la velocidad de carga
Actualmente, la velocidad de carga de un sitio es uno de los principales motivos de abandono. Según las estadísticas de ‘Kissmetrics‘, el 25% de los usuarios abandona la web si tarda más de 4 segundos en cargar. Cifra que va incrementándose a medida que se incrementan los segundos. De hecho, según este mismo estudio, le 47% de los consumidores espera que la página webs e cargue completamente en 2 segundos. Sin embargo, desde los dispositivos móviles, tendemos a ser más pacientes y esperar entre 6 y 10 segundos antes de abandonar la página.
Algunos usuarios compran en internet por el único motivo de ahorrarse las colas de espera en las tiendas, por ahorrarse el hecho de desplazarse hasta el lugar físico, o por no invertir demasiado tiempo en la adquisición del producto. Para todos ellos, la velocidad de carga será importante.
7) La gestión del stock en la página web
Es importante tener un software que actualice automáticamente cuando los productos dejen de estar en stock o al menos, poder realizarlo rápidamente de forma manual. El usuario al que hacemos perder el tiempo probablemente no vuelva a nosotros nunca. Lo último que queremos es que nuestro cliente se sienta frustrado tras nuestra experiencia de compra.
A la hora de eliminar los productos agotados, no es recomendable eliminar la página web que contenía el producto. Si está agotado, es mejor seguir manteniendo el producto en la web pero añadir visiblemente (preferiblemente en la fotografía) la etiqueta de “Agotado”. Si otra web hubiera enlazado a tu artículo, estaríamos produciendo errores 404. Si borrar el artículo es imprescindible, mejor redireccionar cuando borremos el producto.
8) La adaptación de la versión web a la versión móvil
La adaptación de la web al móvil, de lo que ya hemos hablado en anteriores ocasiones, cobra una mayor importancia cuando se trata de la venta online. Muchas compras hoy se realizan a través de smartphones, por lo que el usuario no sólo pretende encontrar la información sobre el producto, sino también poder realizar la compra. Se debe seguir la misma estructura que en la versión para la pantalla del ordenador, reduciendo al máximo el número de clicks y simplificando lo máximo posible todo el proceso de compra.
9) Los tiempos de envío
Optimizar los plazos de entrega también es importante. A medida que avanza la era tecnológica, el internauta comienza a desear que los tiempos de espera sean cada vez más reducidos. Por eso, pese a que hace algunos años estábamos más acostumbrados a esperar semanas para recibir un producto comprado a través de internet, hoy sabemos que podemos recibirlo en 24 o 48 horas, lo que incrementa las ventas.
En la medida de lo posible, siempre hay que ofrecer al usuario la posibilidad de contratar una opción de envío urgente (24 horas máximo) con un ligero coste adicional.
10) La recuperación de los carritos abandonados
Que un usuario abandone el carro de compra antes de finalizar el proceso puede ser por muchos motivos. Como hemos visto, suele ser a la hora de encontrarse con los gastos de envío, pero no es la única razón. Exceso de clicks para formalizar la compra, desconfianza final en la página web, malas políticas de devolución…
La ventaja que posee internet frente a una tienda física es la información que obtenemos de un usuario. Así como en una tienda física es difícil saber en qué momento un usuario ha devuelto a su estante la camiseta que pretendía comprar por un cambio de opinión, aquí es sencillo saberlo. Y por tanto, es fácil ir aprendiendo de nuestros propios errores si sabemos analizar los datos que recibimos.
Tener esa información nos permite intentar establecer una estrategia de ‘retargeting’, es decir, de intentar recuperar ese carrito abandonado, a través de un correo electrónico. El ‘retargeting’ no es más que una técnica de marketing que busca conectar con un usuario que previamente ha conectado con la marca.
En él, lo más habitual es ofrecer alguna promoción en clave de urgencia, es decir, un código descuento a utilizar en las próximas 48 horas, una oferta de gastos de envío gratuitos si compra en las próximas 24 horas…
Como podemos observar, hay muchas razones por las que nuestro e-commerce vende menos de lo que se podría esperar. Lo primero es analizar cuáles de estos errores estamos cometiendo y cuáles de ellos podemos subsanar con nuestros propios medios. Como es comprensible, la gran mayoría de los consumidores comprenden que no todas las empresas pueden disponer de las soluciones logísticas de un gigante como Amazon, pero muchos de estos errores podemos evitarlos sin que ello suponga un incremento notable de nuestros costes.
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