¿Qué son las Pop Up Stores y cómo podemos crear una para nuestra pequeña y mediana empresa?
Las Pop Up Stores (Tiendas Pop Up) son unas tiendas efímeras que se emplazan en un espacio concreto durante un periodo de tiempo determinado buscando conseguir un gran impacto de una forma instantánea. Son locales que, pese a estar situados en lugares estratégicos, el día de su apertura ya saben qué día cerrarán. Aunque nacieron en Londres y Nueva York concibiéndose para grandes firmas, cada día hay más posibilidades de aprovechamiento para la pequeña y mediana empresa.
Las tiendas Pop Up heredan su nombre de la conocida ventana publicitaria que aparece de forma invasiva e inesperada en internet (pop up) y precisamente se utilizan para lograr tener presencia en sitios más emblemáticos (por ejemplo, un local esquinero en plena calle Colón de Valencia) o en aquellos lugares donde se encuentra el público objetivo de la firma, para realizar marketing experiencial en un período corto de tiempo, para dar salida a un stock sobrante, para dar a conocer una firma que usualmente vende sus productos a través de internet e incluso para testear si un determinado bien o servicio tiene cabida en un mercado concreto.
Muchas empresas no pueden permitirse pagar un local céntrico en algunos barrios de moda en Valencia como Ruzafa o El Carmen o las calles más emblemáticas como la Gran Vía Marqués del Turia o la Calle Colón. Sin embargo, saben perfectamente cuáles son las calles por las que transita su tipo de público y les gustaría estar en ellas. Quizás no sea posible asumir un alquiler mensual durante varios años, pero sí un alquiler puntual en estas zonas privilegiadas durante unos pocos días para dar a conocer el producto que después seguirá comercializándose en el local que la empresa realmente se pueda permitir. Como cuando se coloca un stand en una feria pero creando una experiencia de venta mucho más especial.
Como es obvio, el objetivo no es simplemente vender, como el que sería en una tienda habitual, sino crear esa diferenciación exclusiva, ese engagement con el cliente. Un acercamiento más especial que nos permita entablar una relación diferente con el público potencial al mismo tiempo que prestamos un servicio o vendemos un producto.
Al principio fueron las grandes marcas las únicas que parecieron mostrar interés por las Pop Up Stores, pero con la llegada de la crisis y la búsqueda incansable de vías alternativas, muchos emprendedores más pequeños y empresas de menor volumen también han optado por exhibir sus productos mediante este sistema. Se trata de una fórmula muy útil para liquidar el stock sobrante de una temporada o aprovechar la estacionalidad de un producto, como por ejemplo, una empresa de disfraces cuya sede está en un pueblo pero que abre una Pop Up Store en el centro de Valencia la semana de Halloween.
Como claro ejemplo, la firma de moda catalana Custo realizó un outlet en la casa Batlló para optimizar la venta de su stock sobrante o Adidas comercializó de forma limitada las botas diseñadas por Leo Messi en el Passeig de Gràcia de Barcelona, pero muchos son los sectores que pueden beneficiarse de este tipo de tiendas-evento. Restauración y hostelería, cosmética, bodegas de vinos, decoración y objetos para el hogar, joyería… casi cualquier minorista puede encontrar la forma de dar a conocer su marca mediante una Pop Up Store.
Sin ir más lejos, en Valencia, Carrefour España lanzó una Pop Up Store con su colección primavera-verano de mobiliario, textil y productos bio-ecológicos en el Mercado de Tapinería por su 40 aniversario. A la muestra de productos le añadió talleres sobre decoración, sesiones de moda, degustaciones de productos, un programa de radio en directo… durante dos semanas.
Uno de los motivos por los que tanto éxito tienen las pop up stores es por la sensación de urgencia que se crea en el usuario, que sabe que una tienda estará activa únicamente durante, por ejemplo, 48 horas. Además, el hecho de saber que una tienda estará abierta únicamente cuatro días hace que muchos usuarios se sientan especiales y exclusivos pues no todos los demás tendrán la oportunidad o el tiempo de visitar el establecimiento. Son consumidores que quizás esperarían cualquier otro momento para acceder a ellas pero que, al tratarse de un pop up, tomarán inmediatamente la decisión de compra.
El sistema de las Pop Up Stores es bastante similar al de las páginas web de ventas privadas online. Sitios como Privalia, BuyVip o GroupOn ofrecen ofertas jugosas durante un tiempo muy limitado. La única diferencia de que, en vez de ser realizadas a través de internet, las Pop Up tienen locales físicos y reciben a sus consumidores de forma presencial. Incluso existe la posibilidad de buscar los alquileres a través de marketplaces especializados, como es el caso de Pop Places, un portal donde se ofertan lugares para realizar los pop ups. Los propietarios de los locales introducen anuncios de sus emplazamientos con imágenes, características, disponibilidad y precio.
Sin embargo, lo más recomendable a la hora de decidir organizar una Pop Up Store para una firma es contratar a una agencia de publicidad o marketing especializada en este servicio. Éstas se encargan de encontrar el local, de diseñar la decoración, de contratar al personal específico para los días, de la promoción y difusión de la campaña a través de las redes sociales… Incluso se responsabilizan de aspectos menores como abastecer al propietario con el TPV para poder cobrar con tarjeta o de ayudar en las tareas de atención al público. Al fin y al cabo, no sólo se trata de depositar nuestros productos en estanterías y esperar a que los clientes entren a comprar, sino que se debe crear una experiencia. De otro modo, el usuario podría comprar, pero olvidarse rápidamente de la marca a la que ha realizado la compra.
