Una cartera de clientes es el conjunto de los clientes que una empresa o un profesional ha adquirido a lo largo de los años en los que ha ejercido su actividad. La captación de nuevos clientes no siempre es una tarea sencilla, por lo que algunas empresas toman la decisión de comprar una cartera de clientes de empresas que se dedican a la misma actividad pero que, por distintas razones, van a cerrar sus puertas.
¿Qué factores debemos considerar a la hora de comprar una cartera de clientes?
Hace algunos días vimos cuál era la carga fiscal de vender y comprar una cartera de clientes para contribuir a la expansión de nuestra empresa. Pudimos saber tres conclusiones rápidas en cuanto a la fiscalidad de las operaciones:
- Que la operación no está sujeta al Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales (ITP)
- Que sí lo está tanto al Impuesto sobre Sociedades como al IRPF, dependiendo de si la operación la realizan personas físicas o jurídicas.
- Y que, dependiendo de las circunstancias, la operación puede soportar IVA.
Sin embargo, hoy vamos a centrarnos en varios consejos a la hora de comprar una cartera de clientes.
Cualquier empresario sabe que el coste de captar un nuevo cliente es muy superior al de mantener uno que ya confía en nosotros. Por eso es importante, para cualquier entidad que quiera sobrevivir en el tiempo, saber mantener a su clientela y fidelizarla en el tiempo. Pero también sabe que debe incluir en sus objetivos la captación de nuevos clientes. Si no lo hace, a lo largo de los años terminará teniendo menos clientes que en la actualidad.
A la hora de captar nuevos clientes, una estrategia que suele ofrecer garantías es la inversión económica en la compra de una cartera de clientes. Por norma general, la transacción sucede así: una empresa que cierra vende los contactos de los usuarios que, hasta la fecha, son o han sido clientes de la misma. De este modo, el empresario comprador accede a una base de datos de clientes que ya confían en la anterior empresa y que ofrece los mismos productos o servicios que la nuestra.
Teóricamente, todo encaja: el vendedor obtiene una rentabilidad adicional al trabajo de captación y conservación de sus clientes a lo largo de los años y el comprador obtiene los datos de clientes que ya están necesitando los servicios que ambos ofrecen. Pero no es tan sencillo.
Comprar una cartera de clientes supone una inversión importante y se debe analizar cuidadosamente la situación, tanto de la empresa vendedora como de la nuestra actual.
¿Cuál es la proporción de clientes que realmente se cambiarán a nuestro negocio?
Los clientes son libres y no tienen ninguna obligación ni contractual ni moral de seguir a nuestro lado por mucho que hayamos adquirido la cartera de clientes, así que, hemos de hacer algo de autocrítica. ¿Seremos capaces de captar esos clientes?
En el artículo anterior, utilizamos el ejemplo de nuestra asesoría fiscal en Valencia, pero hay muchas empresas que pueden tener el mismo riesgo a la hora de comprar una cartera de clientes. Determinados modelos de negocio funcionan por el equipo humano de la entidad o del despacho. Del mismo modo que una asesoría y consultoría empresarial tiene en el activo humano su principal ventaja competitiva, lo mismo sucede con los despachos de arquitectura e ingeniería, los bufetes de abogados y en definitiva, la mayoría de servicios profesionales que requieren un alto grado de especialización.
Tampoco es necesario acudir a ejemplos de profesiones mucho más técnicas o especializadas: ¿cuántas veces hemos acudido a un restaurante que adorábamos y han cambiado al cocinero? ¿O una variación en el peluquero que nos cortaba el pelo? Al cliente no suele gustarle el cambio y es libre de decidir no probar nuestros servicios.
Ese riesgo hay que valorarlo y estimarlo en un porcentaje, teniendo en cuenta que es probable que entre el 10-30% de los clientes de la cartera que adquirimos no vaya a contratar nunca nuestros servicios. Este porcentaje será mayor o menor en la medida en que el cliente valore al profesional con el que llevaba tantos años trabajando y, generalmente, suele ser mucho mayor en los servicios que en los productos, ya que en las empresas de venta de bienes, el cambio de gestor no suele implicar un cambio en el producto.
¿Cuál es la relación contractual del cliente con la empresa?
Deberemos saber cuántos clientes activos tiene la empresa, qué servicios tienen contratados y con qué tarifas. Con el cambio de prestador de los servicios, los clientes no tendrán la obligación de mantener los contratos, pero las probabilidades de que decidan probar suerte con nosotros son más altas ya que se evitan la tediosa labor de buscar otro profesional.
¿Cuál es la frecuencia de compra del cliente?
No es tan importante la cantidad de clientes de una empresa, sino con qué frecuencia contratan nuestros servicios. Regresando de nuevo al ejemplo de una asesoría fiscal, estamos hablando de servicios que suelen prestarse mensualmente a lo largo de los años (excepto consultas y contrataciones puntuales), por lo que los clientes tienden a requerir los servicios de forma constante, pero no en todos los modelos de negocio es as.
Por ejemplo, si se trata de una empresa de diseño y programación de páginas web, deberemos saber cuántos clientes tienen contratados servicios de mantenimiento, cuántos de ellos pagan una cuota mensual por los servicios prestados, qué tarifas se acordó con los clientes por las mejoras en el diseño y la usabilidad de la web, etc… En muchas ocasiones, un cliente contrata el diseño de una página web pero no vuelve a necesitar de los servicios de diseño web hasta pasados algunos años y ese dato se deberá tener en cuenta.
Que una empresa tenga una cartera de 5.000 clientes no tiene por qué querer decir que estemos ante una buena compra. Quizás podría ser una buena base de datos, pero no tiene por qué ser una buena cartera de clientes. ¿Cuántos de esos clientes adquirieron los productos o servicios una única vez y nunca regresaron? ¿Cuántos de ellos son compradores de cantidades muy bajas de forma muy espaciada en el tiempo? Todos estos datos los hemos de evaluar antes de realizar la compra.
¿Cuál será el papel del empresario en el periodo de transición?
Imagínese que un día llama para pedir cita a su traumatólogo habitual y al teléfono responde otra persona que le da cita para otro médico en otra calle de la ciudad. El motivo es bien sencillo: su actual traumatólogo acaba de jubilarse y ha vendido su cartera de clientes a un compañero. Ahora imagínese, por el contrario, que recibe una llamada de su traumatólogo de confianza para hacerle saber que va a jubilarse y que un nuevo doctor de su total confianza va a hacerse cargo de todos sus pacientes. ¿Suena igual?
Cuál será el modo de actuación del vendedor de la cartera de clientes durante un plazo determinado, considerado de transición, será un elemento que deberemos negociar. Ese periodo en el que éste seguirá haciendo gestiones con los clientes actuales para tratar de garantizar el traslado de los mismos a la nueva empresa.
¿Cuál es el precio final de la operación?
En determinadas ocasiones, un empresario a punto de retirarse ha contratado a una consultoría externa un informe de valoración de su cartera de clientes y tiene un precio cerrado en el que ha estimado el valor de su cartera de clientes. En otras, se establece un precio variable por el cual el comprador de la cartera de clientes abonará al vendedor un porcentaje alto, a modo de comisión, de todas las operaciones realizadas con los clientes adquiridos durante un determinado número de años.
Pese a todo, lo más frecuente es observar una tendencia combinada, es decir, el comprador abonará una cantidad fija en el momento de la compra de la cartera de clientes y, a esa cantidad, se le sumará un porcentaje menor de la comisión de esas operaciones durante los primeros años.
