Mucho hemos hablado últimamente sobre distintas formas de hacer crecer nuestra empresa. Hemos visto cómo podemos internacionalizar nuestro negocio , cómo saber si podemos crear una red de franquicias a partir de él o cómo incrementar nuestras ventas a través de une tienda online. Hoy vamos a hablar sobre la creación de una segunda marca como estrategia de expansión de nuestra empresa.
Por norma general, la principal razón que nos llevarán a crear una segunda marca para nuestra empresa es la de ganar cuota de mercado sin perder -o con una pérdida mínima- la de nuestra marca actual. Hace poco, cuando hablábamos sobre las políticas de precios low cost, explicamos un ejemplo que puede ser muy gráfico en este tema:
Toyota, fabricante de coches de gama media, quería aumentar su cuota de mercado y realizando un exhaustivo estudio de mercado se dio cuenta de que muchos de los consumidores sí estaban dispuestos a pagar más por un automóvil si éste es notablemente superior. En ese punto, el fabricante puede decidir sacar un Toyota de gama superior dentro de su propia firma, pero le será difícil competir con los vehículos de gama alta como Audi, Mercedes o BMW, ya que éstos llevan años establecidos como las mejores marcas de coches para el público convencional. A mismo precio, la mayoría de los compradores optarían antes por un Mercedes que por un Toyota, pues llevan años con la imagen de Toyota relacionada con un vehículo de gama media.
Así, la empresa decidió crear una marca premium completamente diferenciada de su predecesora bajo el nombre de Lexus. De hecho, el primer modelo (Lexus LS 400) no usó piezas o plataformas de Toyota, sino que buscó crear su propia identidad en cuanto a diseño, prestaciones y tecnología, comenzando a comercializarse a partir de 1989 de forma completamente ajena a Toyota. La estrategia funcionó y durante la década del 2000, Lexus fue la marca de automóviles de lujo más vendida en Estados Unidos.
De este modo, el propio fabricante se hace con la cuota de mercado de los consumidores con una mayor capacidad adquisitiva bajo una marca y con los de menor capacidad bajo la otra. Este proceso no es sencillo, pues cuando los consumidores saben que se trata del mismo fabricante, puede entrar el miedo a que se trate de “un Toyota mejorado” y no de un producto verdaderamente premium. Por esta razón, Toyota y Lexus han ido separándose progresivamente, utilizando un equipo de diseñadores distinto para las marcas e intentando crear una imagen completamente diferenciada para ser considerado una verdadera alternativa a los coches alemanes.
Visto este ejemplo, cabe resaltar que hay muchas marcas en todos los sectores que hacen lo mismo: crear una segunda marca para ingresar en los segmentos de mercados en los que hasta ahora no había podido entrar. Burberrys y su ‘Thomas Burberrys’ a un precio menor, ‘U’ de Adolfo Domínguez, Tudor de Rolex, Edesa, Aspes y De Dietich de Fagor, Balay y Ufesa de Bosch y Siemens, AEG y Zanussi de Electrolux, Lowi de Vodafone, Iberia Express de Iberia…
La creación de una segunda marca puede ser de gama baja a gama alta (como los mencionados casos de Toyota o Iberia) o de gama alta a gama baja. En ambos casos, es difícil y se debe cuidar mucho la estrategia de comunicación. Si mañana Inditex decidiera crear una nueva firma de moda basada en la alta costura, sería muy difícil que los clientes que adquieren ese tipo de productos la tomasen en serio.
Si se parte de una firma de lujo, las denominadas “premium”, el riesgo es muy alto pues está en riesgo la pérdida de los consumidores más exquisitos que buscan no sólo mayor calidad y prestaciones, sino la exclusividad, pero a su vez, la relación de la nueva firma low cost con su predecesora premium será un enorme gancho para captar al público masivo. Ahí se encuentra la principal dificultad a la hora de crear las segundas marcas. A los consumidores con menor capacidad adquisitiva, sería positivo hacerles creer que “Tudor es Rolex”, pero a los que gastan miles de euros en relojes, es negativo hacerles creer exactamente eso mismo. ¿Cómo se puede manejar esa situación?
Una de las cosas más importantes es que la segunda marca se parezca lo mínimo posible a la marca líder. La justificación de la diferencia de precio debe estar muy clara para los consumidores. ¿Por qué va a pagar un consumidor combustible Repsol en lugar de Petronor? Se debe comunicar que, pese a que sea el mismo fabricante, no es la misma marca, es decir, no es el mismo combustible. Uno está pensado para el público que es más exquisito con su coche y la otra para el que quiere hacer más kilómetros por menos dinero. Lo mismo sucede con Rolex y Tudor.
Dependiendo de nuestro producto -y por supuesto, de nuestro tipo de público- la estrategia debe ser diferenciarnos al máximo posible de la marca predecesora. Cuando la mítica Harley Davidson quiso introducir en el mercado una moto deportiva, sabía perfectamente que no podía relacionarla con la imagen de la auténtica Harley pues afectaría negativamente a sus seguidores, que más que consumidores, introducen la Harley Davidson en su modo de vida. Por ello, en lugar de empezar a fabricar sus propias motos deportivas, optó por la compra de Buell, fabricante de motos deportivas ajeno a la empresa que le permitió lanzarlas sin tocar la idea legendaria de una Harley Davidson. Cada marca debe conocer muy bien a su público y saber cómo abordar la creación de una hermana pequeña.
La aerolínea española Iberia se encuentra entre las tres mejores del mundo y la creación su filial low cost ‘Iberia Express’ ha sido un éxito, encontrándose ya la segunda compañía de bajo coste por detrás únicamente de Ryanair en cuanto a número de pasajeros. En este caso, el principal riesgo es que los consumidores de la segunda marca no sean realmente un nuevo nicho de mercado, sino los antiguos consumidores de la marca premium, que consideran que la segunda tendrá una calidad similar a la primera a un menor coste. Eso es algo muy característico en el terreno de las aerolíneas.
La gran mayoría de los consumidores buscan que se les transporte de A a B al menor precio posible, sin importarles excesivamente cuál es la compañía. Muchos de los que antes viajaban en Iberia, viajarán ahora en Iberia Express, ya que no lo hacían por fidelidad a la marca sino porque era la única opción para llegar a su destino. Si tuviéramos en cuenta únicamente la estrategia de creación de una segunda marca para aumentar el nicho de mercado, podríamos pensar que Iberia tira piedras sobre su propio tejado creando una flota low cost, pero la razón es bien distinta: recuperar toda esa cuota de mercado que estaba migrando a compañías de bajo coste como Vueling, Ryanair o Easyjet.
Por qué queremos crear esa segunda marca es una de las respuestas que debemos tener muy claras antes de empezar. Luchar contra la competencia que utiliza estrategias de precios agresivamente bajos, llegar a nichos de mercados a los que nuestra primera marca no puede llegar por su bajo precio, captar a los consumidores más ahorradores sin que afecte negativamente a nuestra imagen de marca, crear productos muy similares que satisfagan las mismas necesidades a un tipo de público similar… Muchas pueden ser las razones y de ello dependerá toda nuestra estrategia.
Por esta razón, lo más importante a la hora de crear una nueva marca es saber justificar su diferencia, es decir, que esté muy clara cuál es la razón de su existencia. Para Henkel, fabricante de Wipp, Micolor y Dixan, la diferenciación está clara. Dixan es un detergente de uso diario, Micolor es un detergente específico para cuidar los colores de la ropa y Wipp es un detergente para lavar los productos blancos. Se debe conseguir que el consumidor tenga muy clara la diferencia entre uno y otro y por qué y para qué debería consumirlos.
La creación de segundas marcas para ampliar la cuota de mercado es adaptable a casi cualquier modelo de negocio. Restaurantes más exclusivos que inauguran locales con precios más asequibles, productos de alimentación que crean gamas más económicas….. No hace falta ser una multinacional para contemplar la creación de una segunda marca, cualquier empresa puede buscar en las nuevas marcas una oportunidad para expandir su negocio y hacer crecer su empresa.
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