Muchas empresas de nueva creación optan por entrar en el mercado con una política de precios marcadamente agresiva, tratando de competir con los PVPs de productos procedentes de países como China, India o Japón, líderes indiscutibles en cuanto a precios bajos en todo el mundo y cuando se dan cuenta, su estrategia de precios no ha funcionado.

Para que la empresa fuera rentable, debían haber vendido una cantidad de unidades para las que no hay suficiente mercado, la calidad se ha visto mermada excesivamente o los gastos, que debían estar controlados estrictamente, han sido superiores a los esperados.

Pero, repetimos: no todas las empresas deben solucionar sus problemas financieros reduciendo el precio de sus productos, y además, la mayoría ni siquiera lo necesitan.

Para ciertos países, es fácil competir con el precio de los productos ya que son fabricados a muy bajo coste, con mano de obra y tecnologías muy baratas y unas calidades pensadas para productos de corta duración; pero en los países europeos, suele ser más complicado utilizar los precios bajos como punto fuerte si nuestra empresa fabrica en Europa, donde los salarios son más altos y las tecnologías más cuantiosas.

La proliferación imparable de los negocios low cost hace dudar a muchas empresas y hacen creer que una política de precios extremadamente bajos es la solución a la falta de rentabilidad de nuestros negocios. Si de las aerolíneas se ha pasado a los gimnasios, tiendas de ropa, supermercados, cadenas de estética, inmobiliarias, gastronomía, hoteles, abogados, electrodomésticos, coches, gasolineras, ópticas o telefonía móvil, por algo será, piensan algunos. Pero a diferencia de lo que muchos creen,no son tantos los clientes que sólo tienen en cuenta el precio a la hora de decidirse por un producto o servicio.

De hecho, es imprescindible que tengamos en cuenta la diferencia entre valor y precio, siendo el precio lo que el cliente paga por un producto y el valor lo que éste realmente recibe. Es un error suponer que lo que marcará la diferencia de nuestro negocio, sea cual sea su naturaleza, será el de la política de precios. Que lo que haga especial nuestra empresa sea que los precios son más baratos que los de sus competidores no la hace especial, ni diferente. Simplemente la hace más barata. En ese sentido, será muy fácil que aparezca otra empresa con precios más bajos que los nuestros y nuestra estrategia se derrumbe. Si queremos que nuestra empresa sobreviva al paso de los años, es recomendable que no centremos nuestro valor en nuestros precios low cost.

Una de las claves para competir con otras empresas se encuentra en la experiencia del usuario. Puedes ofrecer servicios añadidos, como por ejemplo, un packaging atrevido y original si vendes regalos online, ampliar la garantía o la asistencia técnica si vendes productos electrónicos, crear durante la compra una experiencia de usuario consistente en pasar un día agradable con la familia o un buen rato con los amigos si tienes un comercio al por menor… y por supuesto, ofrecer un producto que tenga una calidad acorde al precio que el cliente pagará por el mismo.

Sólo las empresas más grandes pueden encontrar en los precios agresivamente bajos la solución a sus problemas. Las pequeñas y medianas empresas lo tienen mucho más difícil. La gran mayoría de los fabricantes de muebles no pueden competir con los precios de Ikea, por lo que deben optar por competir con una mayor calidad, muebles resistentes al paso de los años, un diseño más cuidado, la fabricación de mobiliario personalizado, transporte e instalación de los productos en casa, etc.

Lo mismo sucede con las empresas de venta de ropa. Difícil es para las firmas de moda competir contra los precios de Primark, H&M o Zara, por lo que lo más sensato es diferenciarse de la competencia a través de otros factores como la calidad, el diseño, la fabricación de las prendas en talleres españoles o garantizando la ausencia de explotación laboral en países tercermundistas, la existencia de tallas extragrandes o XXL, menor cantidad de unidades que garanticen una mayor exclusividad a los compradores… Cada empresa debe valorar y elegir el elemento diferenciador de su firma y diseñar su estrategia en base a lo que le hace especial o diferente.

Un claro ejemplo de que no siempre un precio bajo supone el éxito de una marca es Apple, una de las empresas más valiosas del mundo. Ha conseguido que la gente no diga “tengo un teléfono móvil” sino “tengo un iPhone”, vendiendo móviles que son notablemente más caros que los de su competencia. Cuando un usuario adquiere un producto de Apple, comienza la maravillosa experiencia de usuario que la firma americana ofrece cuando el aparato te saluda con un cálido ¡Hola!. Indudablemente, los productos Apple han tenido éxito porque se ha combinado calidad, diseño y comunicación de marca pero nunca su éxito se ha debido a una política de precios low cost.

A pesar de todo, la multinacional americana puso recientemente a la venta un iPhone que costaba aproximadamente la mitad de precio que los tradicionales. De hecho, algunas empresas que quieren sacar una línea de productos de gama baja optan por crear una nueva marca completamente diferenciada con la que comercializarlos. La empresa de telefonía Vodafone creó una nueva operadora low cost a través de Lowi, los meumáticos Michelin fabrican también una segunda marca más económica a través de Klever, Fagor comercializa electrodomésticos en segundas marcas como Edesa, Aspes y De Dietich; Siemens y Bosch tienen en Balay, Ufesa y Gaggenau su segundas marcas… En la mayoría de estos casos, los mismos fabricantes ofrecen productos en base a distintas líneas, con mayores prestaciones para el público con más capacidad adquisitiva y una segunda gama para los más ahorradores, haciéndose así con una mayor cuota de mercado.

En el sector de la automoción, Toyota sirve como gran ejemplo. Tras estancarse en su crecimiento y buscando aumentar el número de compradores, descubrió que muchos consumidores sí estaban dispuestos a pagar una mayor cantidad de dinero por un coche si éste era mejor, por lo que decidieron lanzar una nueva marca que compitiera con otras como BMW, Audi o Mercedes: Lexus, con mayores prestaciones que los vehículos que comercializan bajo la gama de Toyota y evidentemente, con un PVP notablemente superior, pudiendo llegar así a los dos tipos de público mencionados, a quienes están dispuestos a pagar más por un coche y a quienes no.

En algunas ocasiones, también se opta por colaboraciones con otras marcas, como los conocidos casos de H&M con las colecciones de Versace, Madonna, Jimmy Choo, Stella McCartney o Roberto Cavalli para la firma sueca, con precios que son un 90% inferiores a los que esas firmas tienen habitualmente. Lo que es imprescindible es saber transmitir al cliente que nuestro producto no es más caro que uno low cost, sino que tiene más valor.

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