Hace algunos años, el primer día de rebajas era sinónimo de colas, estirones y ansiedad por adquirir gangas. Los clientes se agolpaban en las puertas de los comercios esperando que se hicieran las 10 de la mañana para que éstos abrieran sus puertas. Con el objetivo para los consumidores de encontrar los productos a un precio rebajado y para las marcas de deshacerse del stock sobrante de una temporada, parecía un trato perfecto incapaz de romperse. Pero todo cambia. Actualmente, estamos asistiendo progresivamente a la muerte de las rebajas, y ahora que va a comenzar la segunda campaña de rebajas del año, es importante detenernos en este cambio que puede afectar a muchos comercios, especialmente al pequeño comercio.

El pasado mes de enero de 2017, la campaña de rebajas no fue especialmente buena. Por primera vez tras 28 meses consecutivos de crecimiento de ventas, éstas descendieron durante el periodo de rebajas un 0,1%. En sí misma, no es que sea una gran cifra, pero importa la trascendencia del dato. En el propio mes de rebajas se ha descendido la venta más que en los 28 meses anteriores, es decir, meses en los que no se estaban celebrando rebajas se ha vendido más que en el mes de rebajas.

Poco a poco, las rebajas han ido perdiendo terreno como institución para los compradores españoles. Esto implica un importante cambio en la forma de consumir de los clientes que inevitablemente, afecta duramente a los comercios.

¿Qué ha promovido este cambio?

Lo primero y principal, la legislación que liberalizó los periodos de rebajas. Hasta el año 2012, los periodos de rebajas no estaban liberalizados. Se limitaban por ley a los dos tramos mencionados, enero y julio. A partir de ese cambio normativo, las rebajas podían aplicarse las veces que se quisiera y en periodos libres por parte de los comercios. Así, se permitía aplicar descuentos y promociones durante el resto del año y se pierde el concepto de rebajas como algo especial para los consumidores.

Además, antes de este cambio, había un periodo obligado para hacer esas rebajas y unas restricciones determinadas sobre el tipo de prendas que podían estar sujetas a una promoción. Antes del cambio, los comercios debían haber mantenido el precio no rebajado del producto durante un periodo de tiempo. Actualmente, los productos pueden ser incluidos directamente en el catálogo de productos rebajados sin haber tenido otro precio anterior.

La pérdida de la exclusividad de la palabra “rebajas”

A consecuencia de la liberalización del periodo de rebajas, muchos comercios realizaron promociones agresivas durante todo el año. Contribuyendo así a la pérdida de la exclusividad de la temporada de descuentos. Hoy no es necesario enero o julio para ir de rebajas. Ahora contamos con otros días especiales, como el ‘Black Friday’ o los descuentos de ‘Mid season’, sistemas de descuento periódicos, liquidaciones de stock y promociones de todo tipo durante los 12 meses del año.

Todo esto ha ido provocando que la palabra “rebajas” haya perdido su valor de marketing. Antes de la liberalización, ni siquiera se podía utilizar la palabra “rebajas” de forma libre. Sólo podía usarse en los periodos designados por cada comunidad autónoma. Cualquier descuento en otra época debía tener otro nombre, pero el término ‘rebajas’ era sagrado.

La liberalización de las rebajas no contó con el apoyo de la mayoría de los comerciantes. De hecho, la Asociación Comercio Textil y Complementos realizó en 2010 una encuesta y el resultado fue un 75% de comerciantes no favorables a la liberalización de las rebajas. Se estaba de acuerdo con una actualización de la ley, pero no con la liberalización total que trajo consigo 2012.

Las rebajas y la crisis económica

Como es obvio, la recesión económica también tuvo bastante que ver en todo este cambio que ha propiciado la devaluación de las rebajas. En 2008 estalla la crisis económica, lo que lleva a las marcas a buscar nuevas fórmulas para continuar vendiendo sus productos. El consumo desciende y las empresas tienen que buscar salidas. Una de las más frecuentes eran las políticas de fidelización por las que se regalaban unidades adicionales o se acumulaban descuentos para compras futuras. ¿Cuántas veces nos ofrecen en un comercio hacernos una ‘tarjeta de cliente’ para acceder a regalos y promociones? Hace diez años era mucho más difícil acceder a productos rebajados, cuando actualmente encontramos descuentos constantemente a nuestro alrededor.

También ha afectado la aplicación de políticas low cost en muchas empresas. La diferencia entre precio real y precio rebajado ha ido desapareciendo. Especialmente en uno de los sectores más ligados tradicionalmente a las rebajas: el sector textil. Las cadenas tipo Primark, Zara o H&M ofrecen precios asequibles durante todo el año, por lo que el momento de las rebajas pierde valor. No es igual de atractivo para el consumidor comprar un jersey de 90 euros por 45, que un jersey de 25 euros por 20. Cuanto más bajos sean los precios, menor será la rebaja y, por tanto, menor será el interés del público por ellas.

Otro concepto que ha influido directamente en esta transformación es la proliferación de los outlets. En ellos se comercializan productos de temporadas pasadas a un precio menor. Mientras en épocas pasadas el stock sobrante se canalizaba a través de las rebajas, ahora se canaliza también a través de los outlets. De hecho, los outlets concentran el 15% de las ventas del sector textil en España.

La relación entre Internet y las rebajas

También, por supuesto, el auge del comercio online. Internet no sólo ofrece la posibilidad de comprar artículos rebajados a través de la red. También es un gran comparador de precios. Los usuarios suelen comparar varias tiendas desde su ordenador para saber dónde están los productos a un mejor precio. En muchas ocasiones, los productos están más rebajados durante todo el año que en el llamado ‘periodo de rebajas’, por lo que obtener esa información a través de internet favorece la comparación por parte del consumidor.

De este modo, el principal afectado por estos cambios, el pequeño comercio, tiene que buscar la fórmula para seguir reinventándose. Ya hemos comentado otras veces en nuestro blog que no siempre es beneficioso para una pyme aplicar políticas de precios low-cost. Por norma general, sólo las empresas más grandes encuentran en los bajos precios la solución a sus problemas. No es tan fácil competir con los precios de ese tipo de multinacionales, por lo que se debe competir con otras fórmulas, como la calidad, el servicio o la exclusividad.

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