Hasta las empresas más grandes han tomado decisiones empresariales que les han provocado serios problemas. Desde nuestra asesoría de empresas vamos a realizar una serie de artículos centrados en ellos. En las próximas semanas, analizaremos los errores cometidos para intentar aprender de las equivocaciones de los demás. Hoy comenzamos con errores de empresas como Chevrolet, Schlitz, Danone, Kodac o Nokia.

1 – La comunicación interna es tan importante como la comunicación externa (o más): el caso Chevrolet

En el año 1968, Chevrolet se encontraba ante serios problemas para conseguir relanzar las ventas del Nova cuatro cilindros que estaban estancadas. Así, el departamento de marketing y publicidad decidió invertir millones en una gran campaña publicitaria. Anuncios en televisión, prensa y radio.

De forma paralela, la división de producción decidió frenar la producción de motores cuatro cilindros pues las ventas estaban estancadas.

Sin comunicación entre ambos departamentos, los Nova de cuatro cilindros se promocionaron intensamente mientras la producción de los mismos se había frenado. El resultado: la demanda de vehículos fue seis veces superior a su capacidad y Chevrolet no podía servir los pedidos a ls concesionarios. Sí, la inversión en publicidad fue efectiva, pero los consumidores demandaban Chevrolets que no podían comprar.

2 – No devalúes un producto que funciona para abaratar costes de producción: el caso de la cerveza Schlitz

Durante los años 60, la firma Schlitz era la segunda cerveza más vendida de los Estados Unidos. Algunos años después, en 1974, los directivos decidieron abaratar el proceso de producción y fabricación de las mismas. Se sustituyó la malta de cebada por un extracto de maíz más económico y se redujeron los procesos de fabricación a la mitad de lo que supone la fabricación de cerveza. Una mala decisión empresarial que provocó la desaparición de la espuma, un sabor diferente y grumos de levadura flotando sobre la cerveza.

Como es obvio, las ventas descendieron de 24 millones de barriles en 1975 a 15 millones en 1980. La firma trató de dar marcha atrás y recuperar su sabor original, pero era demasiado tarde. En el año 1985, la cuota de mercado de la antigua segunda cerveza más vendida de los EEUU era de un 1%. Abaratar un proceso de producción nunca debe suponer una alteración tan alta del producto. Y mucho menos, si ese producto funciona.

3 – Si vas a pivotar con una firma que ya es conocida por el público, que tenga relación con tu producto.

En este apartado son muchas las empresas que se pueden mencionar pues son muchos (muchísimos) los errores importantes que se han cometido. Ya hemos hablado otras ocasiones sobre cómo pivotar cuando una empresa está estancada. Supone hacer cambios en el modelo de negocio para seguir creciendo cuando éste ha alcanzado cuotas en las que está estable pero no crece más. Pero, y más cuando se trata de empresas cuyos nombres son conocidos por el gran público, se debe tener mucho cuidado y definir bien qué nuevos productos vamos a introducir en el mercado.

Danone llevaba toda una vida vendiendo productos relacionados con la vida sana y la calidad, especialmente yogures y lácteos bajos en grasa. Llegado un momento, decidió fabricar y comercializar galletas (con grasa). Cuando el consumidor relaciona tu marca con la vida sana, es difícil que un producto graso y calórico cale en él. Y eso fue lo que ocurrió, que su lanzamiento fue un fracaso.

Lo mismo podríamos decir de ‘Chupa Chups’, cuyo caramelo con palo es claramente su producto estrella. A principios del siglo XXI, los directivos decidieron invertir en nuevos productos que nada tenían que ver con los dulces y la confitería, desembocando en la pérdida de cuota de mercado en su famoso ‘chupa chup’ y perdiendo la compañía.

4 – Adáptate a los cambios en el momento adecuado sin esperar demasiado: los casos de Kodac y Nokia.

Durante casi todo el siglo XX, Kodac dominaba el mercado de la fotografía analógica. Tanto la venta de cámaras como de películas fotográficas y era una de las firmas más utilizadas por el aficionado medio a la fotografía. Cuando llegó la revolución digital, Kodac no apostó por el formato de forma adecuada. Sí fabricó algunas cámaras digitales, pero confió en que la película digital nunca ganaría todo el terreno a la analógica. Al mismo tiempo, Canon, Nikon y Sony supieron ver la oportunidad que el mundo digital les estaba ofreciendo, y cuando Kodak quiso hacer lo mismo, había perdido demasiada cuota de mercado frente a sus competidores. En 2012, Kodac se declaraba en concurso de acreedores.

Un ejemplo similar sucedió con la empresa de telefonía finlandesa Nokia. Sus teléfonos móviles eran populares en los años 90, accesibles y fáciles de usar. Cuando Apple lanzó el iPhone y Google lanzó Android, Nokia no supo ver el potencial de los ‘smartphones’. La firma siguió apostando por los teléonos de gama media y baja, sin que le diera tiempo de reaccionar a los avances de los iPhones y los Androids. La consecuencia no fue tan devastadora como para Kodac, pues Nokia consiguió mantenerse como uno de los referentes en los móviles de gama media y baja, pero no ha podido hacer frente a la dura competencia de los teléfonos inteligentes.

5 – La ubicación de los negocios es clave: el caso de Braselton y Kim Basinger.

La conocida actriz tomó la decisión de montar un parque de atracciones turístico. La idea, en principio, no estaba mal. Compró un pueblo entero por 20 millones de dólares con el fin de convertirlo en el centro de atracciones. 50 casas, un centro comercial, varios pequeños comercios, una sede bancaria y toda la red de alcantarillado y distribución de aguas fueron adquiridas por ella. Sin darse cuenta de que la ubicación no era la adecuada. Braselton, de 500 habitantes, era un pueblo remoto en el estado de Georgia. Estaba demasiado lejos de las principales ciudades americanas y la actriz no pudo terminar de desarrollar el proyecto. En poco tiempo, Basinger se declaró en bancarrota y el pueblo tuvo que ser vendido por 1 millón de dólares frente a los 20 que había pagado por él.

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